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家电企业国际并购将成常态

新年伊始,海尔斥资54亿美元收购通用电器。这是迄今为止中国家电企业最大的海外收购案。业内人士认为,国内家电企业市场增速放缓以及国际家电品牌战略调整,将使越来越多的国内企业加快国际化步伐,并购将成为“万能”方式。

□ 现象

家电企业海外并购频繁

今年1月初,因“重大资产重组事项”停牌的青岛海尔发布公告称,公司与美国通用电气签署协议,海尔拟收购其家通用电气以 54 亿美元现金收购家电业务相关资产。至此,中国家电行业最大的海外并购案已经尘埃落定。

GE是美国家电领域的第二大品牌,覆盖美国市场的冰箱、洗衣机、灶具等主流白色家电。海尔表示,收购GE家电业务将增强青岛海尔的全球竞争力。

除了海尔,中国家电企业中,美的、TCL、海信、创维也在国际化上动作频频。据家电行业资深观察员刘步臣介绍,除了海尔,美的集团也是参与竞标通用家电的中国企业。美的与GE已有15年的合作关系,双方在多个品类的开发上都有过合作。一直有传言称,美的最有希望拿下GE。受此消息影响,美的股价也随之波动。“美的董事长方洪波亲自赴美与通用电气高管洽谈,”刘步臣说。

去年,海信集团以2370万美元收购了夏普墨西哥工厂的全部股权和资产,而海信则获得了夏普电视品牌和美洲所有频道资源的使用权。夏普墨西哥工厂占地300亩,建筑面积12万平方米。配备全套电视模组生产线、SMT及加工生产线,年生产能力300万片。海信认为,通过此次收购,海信电视在北美的市场份额和品牌水平将得到快速提升,成为与三星、LG竞争的国际主流品牌。

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无独有偶,同样是在去年,创维集团先后收购了欧洲著名机顶盒品牌Strong Group和德国高端电视机制造商Metz。对此,创维集团CEO杨东文曾表示,30年来,创维集团的主要精力一直在国内市场,而随着国内彩电市场进入存量市场,创维决心走近年来国际化。

□探索

出口成为主要利润来源

国内家电市场低迷,产品出口成为家电企业主要的利润来源之一。与国内市场需求放缓相比,国际市场需求更大。因此,越来越多的家电企业加快了国际化进程。

市场调研机构北京中益康零售监测显示,2011年至2015年,四大类家电大类呈脉搏式发展,但到2015年底,趋势发生了微妙变化。

据奥维云(AVC)统计,2005年至2015年海信2016年产的电视,近五年中国家电零售规模(不含3C品类)与前五年相比,CAGR(指年复合增长率)趋势率)从 9.1% 下降到 2.3%。销售额方面,从2008年到2011年逐年增长,此后基本与上年持平。

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奥维云总裁助理张彦斌介绍,家电在国内市场遭遇天花板后,不少品牌纷纷出海拓展空间。“去年国庆期间,66个中国品牌亮相美国纽约时代广场,其中海尔、格力、志高、乐视等至少10个家电品牌展示了自己的形象。”

“作为全球行业的领先品牌,国际化是一条必经之路。” 家电行业资深观察员刘步臣分析,从全球家电产业格局来看,韩国企业表现最好,欧美家电企业也在下滑。作为韩国企业经历了近20年国际化的中国家电企业,即使在今天的国内市场表现强劲,也远不能在国际市场上与韩国、欧美家电品牌抗衡.

国内市场高速增长的时代一去不复返了,近两年增长尤其缓慢,甚至出现了同比负增长的困境。家电行业分析师梁振鹏表示,中国市场整体市场规模越来越小,行业竞争异常激烈,导致利润快速下滑。“相比之下,海外市场更广阔,也更理性,即使欧美市场发生价格战,也有一定的底线,不会像中国家电市场那么激烈,”梁振鹏说,很多企业走出国门,寻求更好的广阔市场。

主要原因是品牌海外知名度不高

早在1998年,海尔就提出了“走出去、走进去、走上去”的三步走国际化战略。但17年后,美国消费者对海尔这个品牌还是陌生的。数据或许更清晰:2014年,海尔在美国的营收约为5亿美元,与通用电气同年的59亿美元相差甚远。

可以说,在国际化的17年里,海尔并没有走多远。海尔集团CEO张瑞敏也在一次论坛上坦言,海尔的国际化只迈出了“一步半”。他刚刚将产品销往世界各地,开始进入国外主流销售渠道,但还没有“步步高升”。

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海信集团副总裁林岚也表示,北美、欧洲、澳洲等发达市场是海信国际化的战略突破口。在美国市场对电视品牌的存量认知上,海信仍低于夏普。“收购夏普墨西哥工厂,不仅有利于解决美洲的产能瓶颈,而且通过夏普品牌的授权,海信可以获得更多的渠道资源,从而实现在美洲市场的快速增长和提升海信在渠道和规模上的议价能力。”

“在中国家电企业中,海尔国际化实力最强,但在美国仍只是第三集团军品牌。” 刘步尘分析,这主要有两个原因。一是中国没有国际存在。实现品牌突破,谈到中国家电品牌,人们觉得他们还是弱品牌。二是技术相对落后。“如果要与发达国家同台竞争,快速解决这两大问题,最好的办法就是通过国际收购。”

并购是打开国际市场的关键

TCL还进行了两次跨国并购,分别是收购法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务。TCL集团董事长李东升表示,希望通过并购实现三大战略目标。一是通过获取品牌、渠道和客户进入欧美市场;二是通过并购获得相应的专利和技术;三是形成全球产业布局,规避欧美反倾销税和贸易壁垒。据家电行业分析师梁振鹏介绍,

中国企业在欧美市场取得突破主要有两种方式。一是贴牌(即贴牌),二是通过自有品牌进入。目前,自主品牌在欧美的影响力微乎其微。“这不完全是因为国产品牌的质量和技术差距太大,还有品牌认知度的因素,通过收购打开欧美中高端市场是一个主要因素中国企业,最有效的捷径。”

在梁振鹏看来,海尔收购GE家电业务不仅有助于开拓美国家电市场,GE品牌也将成为国内家电品牌开拓欧美日家电市场的跳板。 . 刘步臣还表示,如果收购成功,GE的家电产品和核心技术将属于海尔。其次,GE的白色家电业务有大量的核心技术,海尔未来也可以使用。此外,海尔也会自然而然地通过收购进入美国相对封闭的销售渠道。“这比海尔自建渠道有效得多。”

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□ 挑战

机会与风险并存

看似充满机遇的海外并购,并非没有风险。收购汤姆逊的彩电业务和阿尔卡特的通信业务,一度让TCL倍感痛苦。李东升曾坦言,过去10年,并购让TCL感到困难和挑战,未能完全实现预期目标。原因不仅包括对可能出现的困难准备不足,还包括对有关国家的商业潜规则和市场环境认识不足。

在梁振鹏看来,TCL的并购困难使其在随后几年难以消化,因为它在收购汤姆逊彩电业务后面临着电视行业的转型。青岛海尔虽然有合并斐雪派克和日本三洋的整合经验海信2016年产的电视,但面对GE家电这样的巨额资产,海尔依然充满挑战。“组织架构、文化差异、资产配置都是未来要面对的问题,这个磨合期至少需要两年时间。”

此外,财报数据显示,2014年,海尔集团实现利润24亿美元。这意味着海尔需要支付两年多的利润来支付收购通用电气的家电业务。刘步尘认为,虽然这个数字对海尔来说是“可控范围内”,但毕竟是一个庞大的数字。

海尔董事长梁海山坦言:“让当地消费者真正认可你的品牌是最困难的,尤其是在高端或主流市场。即使你有好产品,但消费者已经有了GE,他们为什么要购买海尔?”

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□ 未来

国际家电企业或将逐步退出个人业务

如果收购获批,海尔下一步将完成对GE家电业务的整合。刘步尘表示,未来可能会有双赢的局面。GE产品在中国市场表现不佳。未来,海尔国内市场渠道将有GE家电。刘步臣说,“这给GE电气带来了更多的销售渠道。另外,通过借鉴GE的技术,海尔的技术未来也会得到提升。”

“像通用这样的大公司会逐渐剥离家电业务,”刘步臣说。家电业务具有附加值低、竞争激烈的特点。在战略调整过程中,发达国家的大企业将不断寻求更高的技术要求。场开发。

就在西门子退出家电业务的同时,梁振鹏表示,B2B市场更高的利润将吸引大企业逐渐放弃个人家电业务。就像当年的IBM一样,有意出售家电业务的企业将会越来越多,而在当前环境下,中国家电企业的国际并购可能成为常态。

全维云总裁助理张彦斌表示,中国的家电并购要从失败中吸取教训。首先,要掌握全球并购的规则和策略,给被收购方信心。其次,要提升自身能力,不仅要在规模上,还要在核心技术上,加强自身品牌建设,在国际家电领域树立品牌形象。

新京报记者石志军